Suffkowski: Ahnungslos vorm Whisky-Regal

Wenn ich abends gemütlich in meinem alten Ledersessel sitze, in der Hand ein Glas guten Scotch, dann blättere ich manchmal gerne noch in einer alten Zeitung. Doch so oft ich nach einem Artikel suche, der mit meinem Drink korrespondiert, so selten werde ich belohnt.

In deutschen Zeitungen wird nämlich leider nur selten über Whisky geschrieben. Vielleicht haben die Redakteure andere Vorlieben oder das Thema ist ihnen zu kompliziert. Vielleicht auch beides. Umso erstaunter war ich, als ich in der ZEIT von letzter Woche (16.10.) eine Kolumne entdeckte, die sich um Whisky drehte. Unter dem Titel “Quengelzone” schreibt dort Marcus Rohwetter jede Woche über Absurditäten in der Einkaufswelt. Und holte diesmal zum Rundumschlag gegen Whisky-Genießer aus:

“Über schottischen Whisky darf man keine Witze machen. Weil dann sofort jene Connaisseure beleidigt sind, die torfige, rauchige und holzige Aromen schätzen, Subnoten verschiedener Moos-Sorten auseinanderhalten und allein am Geruch erkennen können, ob neben dem Brennkessel mal der Blitz eingeschlagen hat.”

Donnerlittchen, dachte ich. Da trinkst du seit so vielen Jahren Whisky und bist vermutlich über die Jahre humorlos geworden. Noch dazu kennst dich kein bisschen mit Moos aus (jetzt mal abgesehen von dem in meinem Portemonnaie). Und ich kenne auch keinen Whiskykenner, der sich auf Moos spezialisiert hat. Vielleicht liegt es daran, dass die meisten Whiskys nicht nach Moos schmecken. Dagegen gibt es viele Whiskys mit schöner Torfnote. Und viele Whisky-Kenner mit Affinität zum Torf. Sollte Marcus Rohwetter da etwas durcheinander gebracht haben?

Ist ein guter Geschmack jetzt lächerlich?

Im nächsten Absatz zählte Rohwetter dann alle Sorten von Johnnie Walker auf, die er im Duty Free entdeckt hatte. Von Red Label bis Platinum Label waren alle dabei. Die teuerste Flasche, raunte er, koste sogar stolze 480 Euro pro Stück. Um dann zu dem Fazit zu kommen: “Wohl bekomm’s, kann man da nur sagen, und wer all das auseinanderschmecken kann, besitzt wahrscheinlich längst eine Spenderleber. Aber die Connaisseure haben ja recht: Witzig ist das nicht. Dafür aber lächerlich.”

Ja so ulkt sich Marcus Rohwetter durch die Duty Free Shops dieser Welt, steht immer wieder voller Verwunderung vorm Regal und kann den billigen Johnnie Red Label nicht von einem wirklich guten Whisky unterscheiden. Sehen ja auch alle gleich aus. Doch Moment mal: Seit wann ist es eigentlich lächerlich, etwas Gutes trinken zu wollen? Mit Rohwetters Logik kann man natürlich auch den übelsten Fusel trinken – und sich schenkelklopfend freuen, wie viel Geld man doch gespart hat.

Natürlich ist die Preispolitik von Johnnie Walker äußerst kreativ. Und ob der genannte King George V. für 480 Euro tatsächlich 48 mal besser ist als der Johnnie Walker Red Label für 10 Euro? Da kann man schon Zweifel anmelden. Doch auf diese Feinheiten kommt der ZEIT-Redakteur in seiner Kolumne leider nicht.

Der Chivas-Regal-Effekt

Viele Genießer, so ist sich Rohwetter sicher, erliegen ohnehin einem verkaufspsychologischen Phänomen: Dem berüchtigten “Chivas-Regal-Effekt”. Dieser sorge dafür, dass Kunden bei einem teuren Produkt automatisch nach Gründen suchen, um den hohen Preis zu rechtfertigen. Mein geliebter Whisky – überteuert? Ich war verwirrt, meine heile Whiskywelt schien in Gefahr. Auch der Scotch in meiner Hand wirkte jetzt schal – war er überhaupt sein Geld wert oder redete ich ihn mir nur schön?

Schnell googelte ich nach einer Lösung für das Chivas-Regal-Desaster. Lustigerweise stolperte ich gleich wieder über einen Artikel aus der ZEIT. Er handelte von Verkaufspsychologie, gleich im ersten Absatz wieder der “Chivas-Regal-Effekt”. Der Artikel stammte auch von Marcus Rohwetter. Offenbar war er der Chivas-Regal-Effekt-Experte der ZEIT.

Doch seine Botschaft wirkte fast noch bedrohlicher, als im ersten Text. Ein Krimi im Supermarkt: “Ahnungslos stehen wir vor den Regalreihen mit Kognak und Whisky. Gleich werden wir dem »Chivas-Regal-Effekt« zum Opfer fallen, mit dem Marketingfachleute schon ungezählte Ladenhüter in Bestseller verwandelt haben.” So ging das also mit den Ladenhütern, einfach den Preis erhöhen und schon läuft das Geschäft. Für diese Information würde mir Karstadt sicher viel Geld geben. Doch hier ging es um viel mehr, um meinen geliebten Scotch.

Mein Glas stand längst auf dem Beistelltisch, ich wollte ihn nicht mehr anrühren. Ich war nicht mehr nur humorlos — ich war erschüttert.

Könnt ihr ein Geheimnis für euch behalten?

Als letzten Ausweg wollte ich wenigstens herausfinden, wie der teuflische Effekt zu seinem Namen gekommen war. In einem amerikanischen Insider-Blog wurde ich fündig: Demnach lief es bei Chivas vor einer Weile nicht so gut. Nachdem man den Preis verdoppelte, kauften plötzlich deutlich mehr Kunden den Blend. Ein höherer Preis ließ das Produkt wertvoller erscheinen.

Doch was musste ich auch da noch lesen: Die Geschichte stimme gar nicht. Zwar habe Seagram die Whisky-Marke Chivas Regal 1949 gekauft und in der Folge den Flaschenpreis etwas erhöht. Zugleich wurde aber auch das Marketing-Budget drastisch erhöht. Es gab also mehr Werbung mit Chivas, der Whisky wurde in mehr Läden angeboten. Und verkaufte sich deshalb besser.

Es schien fast so, als wäre Marcus Rohwetter einer alten Marketing-Legende aufgesessen. Vermutlich würde er den Titel als Chivas-Regal-Effekt-Experte bei der ZEIT aufgeben müssen, wenn das rauskam. Ich sah ihn schon vor mir stehen, mit hängenden Schultern. Vermutlich würde ihm nicht einmal ein Glas guter Scotch mit Moos-Aroma noch Trost spenden können.

Und wenn es nicht herauskam? Welcher Whisky-Genießer würde schon so humorlos sein und die Wahrheit ausplaudern? Der gute alte Suffkowski ganz sicher nicht. Und ihr? Könnt ihr ein Geheimnis für euch behalten? Also pssst, dass niemand mitbekommt, dass es den Chivas-Regal-Effekt gar nicht gibt…

Die Kolumne von Charles Suffkowski erscheint in unregelmäßigen Abständen im Alkoblog. Die Ansichten von Suffkowski spiegeln nicht zwingend die Meinung der gesamten Redaktion wieder.